Bozorda sotilayotgan koʻplab buyumlarni koʻrib “Qancha koʻp narsalarsiz yashashimiz mumkin-a!”, – degan edi Suqrot. Bugungi zamonaviy inson birinchi navbatda isteʼmolchidir. Atrofimizda oʻzimiz uchun kerakli deb bilgan mahsulot, xizmatlar sanoqsiz. Biz esa tobora qulaylikka moyillashyapmiz. Ehtiyojimizni qondirishni choʻntagimiz koʻtarsa xursandmiz, aksincha boʻlsa tushkunlik. Bugungi kunning haddan ortiq kuchli marketing va reklama qudrati oldida koʻpchiligimiz ojizmiz. Keraksiz narsalar uchun pul toʻlaymiz. Oyina.uzʼda bugun odamlar qanday qilib u yoki bu mahsulotlarni sotib olishga “majbur boʻlishi” hamda ishlab chiqaruvchilar tomonidan bunga qanday erishilishi haqida fikrlashamiz.
Kapitalizm gurkirashi raqobatni ham kuchaytirdi. Biznesda mahsulot sifatidan koʻra uni qanday sotish muammosi asosiy oʻringa chiqdi. Mahsulot sifatliligining oʻzi yetarli emas. Yirik kompaniyalar tomonidan turli tadqiqotlar ham oʻtkazila boshlandi. Yangidan-yangi marketing va reklama usullari sinab koʻrildi. Reklama uchun eng original variant yara olish muvaffaqiyat kaliti ekanligi bu tadqiqotlarda isbotlangan. Isteʼmolchilar barcha xaridlarni ham hisob-kitoblar va zaruratga qarab amalga oshirmaydi. Biz oniy lahzada tugʻilgan tushunarsiz istak orqali impulsiv xaridlarga ham qoʻl uramiz. Impulsiv xaridlarini oʻrganish 1940-yillarning oʻrtalaridan boshlangan, bugungi kun statistikasiga ishonadigan boʻlsak, mahsulot turiga qarab barcha xaridlarning 40 dan 80 foizgacha qismini aynan impulsiv xaridlar tashkil etadi.
Coca cola kompaniyasi Venetsiya bosh maydonida oʻz brendini kabutarlar vositasida reklama qilmoqda. (1960-yil)
Impulsiv xaridlar
Sotib olish jarayonida tashqi taʼsir (reklama, marketing va h.k) natijasida yuzaga keladigan ruhiy dissonans va kognitiv nazoratning pasayishi ortidan amalga oshiriladigan, oldindan rejalashtirilmagan xaridlar impulsiv xaridlardir. Ammo kutilmagan xaridlarning hammasini ham impulsiv sotib olishlar toifasiga kirmaydi. Misol uchun, uydan xaridlar roʻyxati bilan chiqqansiz, lekin, toʻsatdan bu roʻyxatga kiritilishi lozim boʻlgan yana bir mahsulot esingizga tushib qoldi. Impulsiv xaridlarning farqi shundaki, rejadan tashqari boʻlgan mahsulotni sotib olish uchun kishi oʻzida kuchli istakni his qiladi. Bu esa aynan miyada paydo boʻluvchi impulslar natijasidir. Bunday paytda oʻz istaklarini nazorat qilish qobiliyati anchayin past boʻladi va mahsulotni sotib olishga undagan ehtiyoj ham yetarlicha anglanmagan boʻladi. Bundan tashqari, xaridor oʻz xaridi oqibatlarini baholay olmaydi. Shu sabab atrofimizda biror-bir mahsulot yoki xizmatni sotib olgach, qay sababga koʻra buni amalga oshirganining boisini tushuntirolmaydigan odamlar koʻp.
Doʻkon muhiti, oʻzini oʻzi yuqori darajada qadrlash va isteʼmolchining xarid vaqtidagi kayfiyati ham xaridga taʼsir qilishi mumkin. Impulsiv xaridlarda oflayn sotib olishning oʻrni onlayn xaridlarga qaraganda ancha yuqori. 2018 yilda oʻtkazilgan tadqiqotda ham rejalashtirilmagan xaridlardagi onlayn sotib olishlarning ulushi 25 foizni tashkil etgan.
Ayyorona marketing va reklamalar
Har qanday holatda ham isteʼmolchining tanloviga marketing hamda reklamalar oʻz taʼsirini oʻtkazadi. Oqilona marketing va kuchli reklamalar bugungi kunda har bir rivojlangan kompaniyaning ustunlaridan biri hisoblanadi. Forbes tarqatgan maʼlumotga koʻra, amerikaliklar bir kunda oʻrtacha 4 000 dan 10 000 tagacha reklamaga duch kelishadi, boshqa bir maʼlumotga koʻra 2022-yilda dunyo boʻylab ijtimoiy tarmoqlardagi reklamalar uchun sarflanadigan xarajatlar 177 milliard dollarga yaqin.
Reklamalarni, odatda taʼsir usuliga qarab ikki – kognitiv va hissiy modellarga ajratishadi. Kognitiv reklamalarda odamlardagi muammo, imkonsizliklarga mantiqiy yechim taklif qilinadi. Bunda mahsulotning afzalliklari, ushbu turdagi boshqa mahsulotlarda mavjud boʻlmagan qulayliklari eʼtirof etiladi. Odatda, bunday reklamalarda mana bu jumlani uchratish mumkin: “Sizni X muammo qiynayaptimi, unda bizning mahsulotimiz sizga bu masalada yordam beradi!”. Boshqa bir tomondan oʻz mahsulotlaridagi hozirgidan ham koʻra qulaylik va koʻproq imkoniyat taqdim etadigan jihatlariga urgʻu berishadi. Masalan, smartfon ishlab chiqaruvchilari oʻz reklamalarida doimo oʻzlarining yangi rusumdagi mahsulotlarining qolganlaridan ustun va qulay jihatlari: tez quvvat olish, suvga chidamlilik, tiniq va mukammal suratga oluvchi, oʻzgacha xususiyatlarga ega kameralar haqida aytishadi yoki koʻrsatishadi.
Hissiy modeldagi reklamalardan foydalanuvchi kompaniyalar esa mahsulotga nisbatan auditoriyada hissiy munosabat uygʻotishni birinchi oʻringa olib chiqishadi. Reklama kuzatuvchilarda hazil, qoʻrquv, uyat, gʻamginlik, mehr-muhabbat kabi tuygʻularni uygʻotishi kerak. Tahlillarga koʻra, bunday reklamalar umumiy savdo hajmini 23 foizga oshirgan. Sizda hazil hissini uygʻotgan reklamalar nisbatan tez esda qoladi. Uyat tuygʻusini uygʻota olgan reklamalar esa qattiqroq taʼsir qiladi. Mana bu fotosurat “Colgate” kompaniyasi uchun “Young&Rubicam” agentligi tomonidan reklama maqsadida tayyorlangan boʻlib, aynan hissiy modelga mos keladi.
Bugungi kunda koʻp uchratadigan chalgʻituvchi reklamalar va aqlli marketing usullariga qanday aldanishimizga doir bir necha misollarni keltirib oʻtsak.
Yoʻqotishdan qochish hissi
Insonlarni, odatda, nimagadir erishish hissi emas, balki yoʻqotishdan xavfsirash harakatga keltiradi. Kompaniyalar bepul sinovlar va obunalarni taklif qilishi bejiz emas. Maʼlum muddat foydalangan mahsulot yoki xizmatdan ayrilishni istamay qolishingiz mumkin. Siz uning rangi, shakli, dizayniga oʻrganib qolasiz, agar undan voz kechsangiz, oʻzingizga maʼqulini sotib olish uchun alohida vaqt ajratishingiz kerak. Mashhur psixolog Daniyel Kaneman oʻtkazgan bir tadqiqotda maʼlum muddat davomida ishlatishga tarqatilgan krujka egalarining 86 foizi keyinchalik ushbu mahsulotlarni oʻzlarida qolishi uchun sotib olgan.
Summada emas foizlarda
Doʻkonga kirganingizda chegirma taxtalariga koʻzingiz tushsa, ularda deyarli har doim chegirmalar foizlarda koʻrsatiladi. Buning sababi shundaki, mijozlarga mahsulotni sotib olsa, qancha pulni tejashi emas, qancha foyda olishini foizda oʻylash qulay. 200 ming soʻm turadigan mahsulotga 100 ming soʻmlik chegirma va 50 foiz chegirma xabari ongimizga turlicha taʼsir qiladi.
Yanayam tushunarliroq qilib yozsak, masalan 249000 soʻm turadigan shimga 55000 soʻm chegirma qoʻyilgan, bu holatda shimni xarid qilsak asl narxdan qancha ulushdagi pulni iqtisod qilishimizni bilish uchun bir necha arifmetik amallarni bajarishimiz kerak. Bu esa bizni xariddan chalgʻitishi, hatto sotib olish istagidan beixtiyor qaytarishi mumkin. Agar shu 55000 soʻm chegirma toʻgʻridan-toʻgʻri 22% qilib koʻrsatilsa xaridor ortiqcha “mashaqqat”dan soqit boʻladi.
Soxta mutaxassis
Vrach kiyimidagi aktyor tomonidan tavsiya qilingan dori-darmon mahsuloti bizda bunday aktyordan foydalanilmagan boshqa bir reklamadagi mahsulotdan koʻra ijobiyroq xulosaga olib kelishi mumkin. Miyamizga rolikdagi oq xalatli kishining aslida kim ekanligini anglashning keragi yoʻq, biz doimo bunday kiyimdagilarni tibbiyotga aloqador kishi sifatida qabul qilamiz.
Aldamchi narxlar
Den Ariyeli 100 nafar talabadan iborat ikkita guruhlarda soʻrovnoma oʻtkazadi. Dastlabki guruh uchun shart – talabalar “The Economist” jurnali obunasining 3 turidan (onlayn, bosma va onlayn+bosma) birini tanlashlari kerak edi. Onlayn obuna 59 dollar, bosma variant uchun esa 125 dollar va ikkala obuna turi birlashtirilgan taklif ham 125 dollar edi. Talabalarning 16 foizi 59 dollarlik, 84 foizi esa 125 foizlik uchinchi taklifni qabul qilishgan. Ikkinchi guruh aʼzolariga berilgan taklif boshqacharoq: 125 dollar turadigan faqat bosma variant olib tashlanadi. Bunda esa talabalarning 68 foizi 59 dollarlik taklifni tanlagan, 32 foiz ishtirokchilar esa bosma+onlayn variantni tanlashgan. Koʻrib turganingizdek, ishtirokchilar kamroq xarajat qilib kerakli narsani olishni emas, kamroq chiqim bilan koʻproq narsani olishni istashgan.
Yoki supermarketlardagi Coca cola kompaniyasining 0,5, 1 hamda 1,5 litrlik hajmdagi mahsulotlariga qoʻyilgan narxlarni keltirish ham mumkin. Bunday hiylalarga uchuvchilar, odatda, mahsulot qiymatidan koʻproq foyda olish xayoliga aldanishadi.
Tanqis mahsulot
Odamlar kam miqdordagi narsani koʻrsa, ongida “noyob”, “aʼlo” kabi sifatlar oʻz-oʻzidan hosil boʻladi. Yoki “atigi falon dona qoldi”, “atigi mana buncha joy qoldi, ulgurib qoling” kabi xitoblarni eshitishganda. Kam miqdorda qolgan tovarga sifatli mahsulot deb qaraymiz: “Kam qolibdimi, demak, koʻp sotilgan. Koʻp sotilganmi, demak, yaxshi mahsulot”. Bunday fikr bizni vaqt hamda moddiy ahvolimizga qaramay mahsulotni tezroq sotib olishga undaydi, u bizga hozir kerakmi yoki holatini yaxshiroq tekshirish deyarli hech kimning xayoliga kelmaydi.
Takrorlash effekti
Koʻchalarda bir reklamaga qayta va qayta duch kelamiz yoki televizorda mashhur kompaniyaning bizga avvaldan maʼlum boʻlgan mahsulotini tez-tez reklama qilayotganiga guvoh boʻlamiz. Biror tovar nomining miyamizda juda koʻp marta tasdiqlanishi oʻsha mahsulotga nisbatan ijobiy kayfiyat hosil qiladi. Kompaniya sizni potensial mijoz sifatida koʻrsa bitta reklama bilan oʻz mahsuloti haqida xabardor qiloladi, ammo hozirda aynan shu mahsulotni tanlashingiz uchun buning oʻzi yetarli emas. Shu bois ishlab chiqaruvchilar reklamalarini har qadamda joylashtirishga harakat qiladi.
Supermarketlarning tuzilishi
Supermarketlarning tuzilishi shunchaki ishlab chiqiladigan loyiha emas. Eʼtibor bersangiz, talab nisbatan yuqori boʻlgan tovarlar doʻkonning eshigidan ancha uzoqqa joylashtiriladi. Oʻsha tovarlargacha bosib oʻtiladigan yoʻlda xohlaysizmi yoʻqmi, koʻzingiz boshqa mahsulotlarga tushadi. Bu orqali sizda rejada boʻlmagan mahsulotni sotib olish ishtiyoqi paydo boʻladi. Arzonroq va kichik mahsulotlar (obaki, kichik shokolad va saqichlar) kassa yaqiniga joylashtiriladi. Bu ham mijozlarda impulsiv xarid ehtimolini oshiradi.
Xususiyatlarga urgʻu berish
Koʻp uchratamiz, ayniqsa maishiy texnikalar, smartfonlar reklamalarida funksiyalari, xususiyatlariga urgʻu beriladi. Bu bir tomondan maʼlumot berish uchun qilinsa, boshqa tomondan mahsulotni boshqalariga nisbatan ustunroq qilib koʻrsatishga xizmat qiladi. Masalan Oʻzbekistondagi maishiy texnika kompaniyalaridan biri reklamalarida oʻz havosovutgichlariga inverter motor oʻrnatilganiga qattiq urgʻu beradi, bu masalani yaxshi tushunmaydigan kishi faqat shu firmagina inverter motoridan foydalanarkan deb xayol qilishi va ular mahsulotini sotib olishi mumkin. Aslida-chi? Aslida oʻzbek bozorida inverter motorli havosovutgichlarning oʻnlab kompaniyalar tomonidan ishlab chiqarilganlari bor.
Yoki idish yuvish vositasining reklamasidagi nayrangni olaylik. Reklamada maʼlum qilinishicha, mazkur ishlab chiqaruvchining bir qadoq idish yuvish vositasi falon marta idish yuvishga (oʻnlik xonagacha aniq koʻrsatilgan) yetarli boʻlarkan. Bu eʼtirof odamlarni jalb qilmay qoʻymaydi, chunki ular oʻzlari pul sarflab sotib oladigan mahsulot nimalarga qodirligini aniqroq bilishni istashadi. Biroq ozgina chuqurlashsak, bu argument unchalik kuchli emas. Chunki boshqa vositalar qanchaga yetishini bilmaymiz, balki ular koʻproq muddatga yetar, undan tashqari barcha insonlar idish yuvish vositasidan bir xilda foydalanishmaydi. Shuning uchun aniq miqdordagi foydalanishlarni aytish xato.
Oʻziga xoslik, kreativlik ham doimo mijozlarni jalb etib kelgan. Masalan, shu yilning yozida, dunyodagi eng yirik tez ovqatlanish tarmoqlaridan biri Sabvey bir eʼlon berdi. Unga oʻz ismini “Subway”ga oʻzgartirganlar butun umr tekin sendvich bilan taʼminlanadi. Koʻp oʻtmay oʻzbek kitob savdosi olamidagi noodatiy reklamalari va marketingi bilan mashhur “Asaxiybooks” ham xuddi shunga oʻxshash eʼlon bilan chiqdi, kimda-kim oʻz ismini rasman “Asaxiy”ga oʻzgartirsa unga umri davomida “Asaxiybooks” loyihasida doirasida chop etilgan kitoblarga bepul obuna taqdim etilishi vaʼda qilingan (aksiya 1-sentabrda tugagan). Katta ehtimol bilan hech kim oʻz ismini oʻzgartirmagan, biroq “Asaxiybooks” shu orqali mijozlarida oʻzgacha qiziqishga uygʻota olgani aniq.
Yaxshi mahsulot reklamaga ehtiyoj sezmaydi, deyishadi. Bu fikrga bir necha oʻn yillar oldin qoʻshilsa boʻlardi, balki. Ayni vaqtda xaridlar faqat shaxsiy did yo tanlov orqali amalga oshirilishi holati kam. Ishlab chiqaruvchilar bizni tinimsiz manipulyatsiya qilishga urinadi. Hatto yuz yildan barchaga maʼqul keladigan Coca Cola hamda Pepsi brendlari ham reklamani bir on toʻxtatmagan. Chunki ular biladiki, reklama biz taxmin qilgandan-da muhim.
Javohir ERGASHEV.
Oyina.uz
